Кейс ювелирной компании, такси и недвижимости. Тестирование различных подходов и креативов.

В рамках каждой рекламной кампании никто не застрахован от сюрпризов. Казалось бы известные форматы и технологии должны работать, как отлаженные часы. Но на самом деле, реклама — значительно более сложный продукт. От мельчайших деталей может зависеть весь ход кампании. Работая с различными тематиками и форматами размещения мы имеем уникальную возможность анализировать механики взаимодействия с аудиторией. Реализация сразу нескольких сценариев помогает сформировать определенный опыт по разным тематикам и понять специфику каждой.

В данной статье мы хотим рассмотреть новый вид таргетинга от Яндекса Look-alike и рассмотреть важность персонализации в рекламе.

Тестирование таргетинга Look-alike

Яндекс запустил таргетинг Look-alike, который подбирает аудиторию на основании технологии криптографии для показа рекламного медийного объявления аудитории, которая схожа с потенциальными клиентами кампании.

Таргетинг анализирует данные счетчика Яндекс.Метрики и определяет уникальные модели поведения людей, уже достигших ключевых целей на сайте. Затем, на основании своей статистики, он находит в сети максимально похожих пользователей и показывает рекламу только им.

Теоретически, благодаря такому методу подбора аудитории можно привлечь внимание людей, которые вероятнее других заинтересуются предложением, и добиться лучшей отдачи от рекламной кампании.

Для тестирования данного продукта мы взяли кампанию в тематике недвижимость. Сравнивать будем с классическим ретаргетингом. По нашей версии, конверсия по Look-alike должна быть выше, потому что предложение для аудитории будет новым, а для аудитории ретаргетинга оно уже знакомо.

На основании базы номеров, по которой были конверсии, созданы сегменты аудиторий:
Все успешные номера (похожий сегмент — точность 100%) — список — 400 000
Все успешные номера (похожий сегмент — точность 50%) — список — 1,2 млн
Все успешные номера (похожий сегмент — точность 0%) — список — 2 млн

В результате созданы кампании на РСЯ с таргетингом на вышеуказанные сегменты.

LP_MSK_ALL_RUS_CALL (LOOK-ALIKE — 0) (№ 24194145)
LP_MSK_ALL_RUS_CALL (LOOK-ALIKE — 50) (№ 24194043)
LP_MSK_ALL_RUS_CALL (LOOK-ALIKE — 100) (№ 24194285)

Вводные для теста:
МАХ CPC — 15 руб
Дневной бюджет — 500 руб.
Время теста 2 недели.
Формат:
ТГБ и баннеры
Результаты:
Тест остановили через неделю, т.к. в данном виде кампании были убыточными.

LP_MSK_ALL_RUS_CALL (LOOK-ALIKE — 100)

LP_MSK_ALL_RUS_CALL (LOOK-ALIKE — 0)

LP_MSK_ALL_RUS_CALL (LOOK-ALIKE — 50)

Показы: 201167
Клики: 104
CTR: 0.05
CPC: 10.99
Расход: 1 142.46

Достижение целей:
Заявка с калькулятора — 0

Показы: 765391
Клики: 340
CTR: 0.04
CPC: 9.44
Расход: 3 209.49

Достижение целей:
Заявка с калькулятора — 2

Показы: 373624
Клики: 218
CTR: 0.06
CPC: 9.78
Расход: 2 132.00

Достижение целей:
Заявка с калькулятора — 1

 

Что странно, чем больше аудитория похожа на потенциально интересующую, тем хуже у нее показатели конверсий. Обратите внимание, в группе, где “похожесть” минимальная, есть 2 заказа с калькулятора, а в группе с максимальным соответствием, ни одного..


Если судить о показателях трафика, то лучше всего он у аудитории со 100% соответствием, но конверсий по ней совершенно нет.

Против данного теста приведем показатели кампаний с таргетингом на данные базы, но без Look-alike (ремаркетинговая кампания)

LP_MSK_ALL_RUS_CALL (RETARGET_PHONE) (за три месяца с ноября)
Показы: 208806
Клики: 321
CTR: 0.15
CPC: 10.99
Расход: 6252
Итого 40 конверсий, по 156 руб.

Показатели трафика значительно лучше:

 

 

Сегментирование аудитории в кампании по ювелирным изделиям

Чем лучше специалист по рекламе понимает лицо своего потребителя, тем эффективнее будет вестись рекламная кампания. Персонализация может проявляться по-разному, это может быть и упоминание имени в креативах, а может быть и индивидуальный подход к определенной возрастной группе.

 

Давайте рассмотрим особенности сегментирования и различия восприятия похожих рекламных объявлений в рамках ювелирной кампании в социальной сети вконтакте.

 

Целевую аудиторию мы сразу разделили на несколько групп:

  1. Группы по возрасту с настройками таргетинга ГЕО:

Ж 18-25 СПб и ЛО

Ж 25-35 СПб и ЛО

  1. С добавлением интересов:

Ж 18-25 СПб и ЛО интересы – ювелирные изделия

Ж 18-45 СПб и ЛО, аудитория – группы VK ювелирные салоны СПб

  1. Мужчины, женщины, СПб и ЛО, аудитория – поисковые фразы по ювелирным салонам и ювелирным изделиям.

М 20-25 СПб и ЛО

М 25-35 СПб и ЛО

 

Снимок экрана 2016-12-14 в 16.04.44.png

Снимок экрана 2016-12-14 в 16.38.58.png

Сравним группы Ж 18-25 с выбранным интересом “ювелирные изделия” и без него.

При одинаковых креативах CTR был выше у аудитории без выбранного интереса. При этом интерес значительно снизил охват, в итоге, кампанию с интересами остановили. Однако, решающим фактором в сравнении кампаний должен стать вывод о конверсионности трафика с обеих кампаний.

 

Если брать в сравнение аудитории Ж 18-25 и Ж 25-35, то первая отметилась, как более активная, но у второй группы CPC кампании в 2 раза выше по сравнению с первой.

 

К сожалению, по кампании с поисковыми фразами аудитория по СПб и ЛО не набралась, показов не было.

Тестируемые креативы

На женскую аудиторию тестировали креативы с женскими лицами, с украшениями крупным планом и с частями тела с украшениями.

Рассмотрим лучшие креативы, показавшие наиболее высокий CTR по группам:

Аудитория Ж 18-25:
В рамках этой группы тестировались 2 предложения: скидка или подвеска в подарок.

Обратный отсчет {{countdoun}} до окончания акции не дал повышения CTR.

Казалось бы, креативы с красными рамками должны иметь более высокий CTR, но эта разница оказалась незначительной.

 

Снимок экрана 2016-12-14 в 17.11.30.png Снимок экрана 2016-12-14 в 17.11.41.png

Снимок экрана 2016-12-14 в 17.15.21.pngСнимок экрана 2016-12-14 в 17.16.00.png

Снимок экрана 2016-12-14 в 17.30.03.png

Аудитория Ж 25-35

Мы отметили интересную особенность в данной группе: креатив с золотым кольцом имел выше CTR, чем с серебряным (в группе с возрастными ограничениями 18-25 CTR выше у серебряного кольца)

Снимок экрана 2016-12-14 в 17.33.37.png

Тестируя и подбирая рекламные материалы под каждый сегмент специалист значительно экономит бюджет и улучшает показатели кампании.

Поисковый контекст и динамический контент

Еще один способ сделать кампанию эффективнее, это персонализация сообщения и посадочной страницы под запросы клиента. Такой подход мы давно применяем во многих кампаниях и это дает ощутимый эффект в работе.

Для пример преведем кампанию для службы такси в Москве. Данная тематика является крайне забитой и цена клика достигает 1500 руб. по некоторым запросам.

Первоначальный лендинг выглядел достаточно просто

 

Мы подобрали большой пул НЧ поисковых запросы по гео (районы метро)

и подобные запросы, по всем районам где осуществлялся заказ такси.

Поставили на страницу yagla для динамической замены контента.

Отметим, что показы осуществлялись только на мобильных устройствах.
Корректировка +1200% к показам.
Архитектура кампании 1 ключ = 1 объявление
Формат: мобильные объявления
И каждое объявление затачивалось под ключ. (гео, цена, ~время подачи).

Для каждого ключа происходила подмена ГЕО метки и ценника.


В результате, после перехода с поискового контекстного объявления пользователь попадает на страницу четко заточенную под его запрос — такси из Выхино до центра за 350 руб.

Средний CPC был около 25 руб.
CR = ~14

Итоги

Несложные технологии и продукты помогают получить большую отдачу от рекламной кампании при незначительных изменениях. Одни и те же материалы могут качественно отличаться по эффективности для разной аудитории. Обязательно пробуйте и тестируйте кампании с несколькими вводными данными по новым для вас тематикам.

Подпишитесь и получайте новые статьи первым!