Разбираемся с Performance Marketing

В программе РИФ 2017 в каждой секции есть хоть один доклад про performance-маркетинг: “Главные кейсы в Performance Marketing”, “Курс на KPI: Performance-маркетинг”, “Контекстная реклама в комплексном Performance-маркетинге” , “Всё об автоматизации Performance-маркетинга для e-Commerce” и так далее. Давайте подробнее разберем, что это такое и для чего он нужен.

Разбираемся с  Performance Marketing 

Изначально понятие «performance-based advertising» применялось в контекстной рекламе, где есть четкие параметры оценки, которыми можно управлять. Если перенести значение в плоскость digital маркетинга, то учитывается не только реклама. Теперь мы говорим о совокупности всех каналов продвижения для получения самой эффективной рекламной модели.

 

Конфронтация маркетологов и рекламодателей упорно ведет нас к формату работы с оплатой за конкретный измеримый результат. Особенно сейчас, когда каждый маркетолог может получить подробные данные о поведении любого пользователя: как далеко он пролистал страницу, на каких элементах сайта задержал взгляд и по какому рекламному объявлению потом позвонил.

Для привлечения потенциального клиента мы выстраиваем сложные цепочки точек взаимодействия с пользователем. Мы учитываем пол, возраст, регион, настраиваем стоп-слова, учитываем погоду, детально проверяем откуда именно пришел пользователь, предлагаем товар в дополнение к основной покупке.

 

Как показал только что закончившийся РИФ’17 в понятие перфоманс-маркетинг можно вписать не только оценку продаж, лидов или посещений страницы: компания onetwotrip разыскивает нового сотрудника за счет масштабной акции в Интернете, онлайн-школа английского языка Skyeng выстраивает системы оценки KPI для отдела продаж и детально прорабатывает воронку продаж — все это тоже работа на результат.

 

Детальный анализ кампаний и множественные эксперименты отличают перфоманс от иных маркетинговых стратегий. Используя системы учета звонков, метрику и Analytics мы собираем полные данные о поведении пользователя.

Какие показатели учитываются?

  • Откуда пользователь пришел( прямой заход, реклама, поиск)
  • Какие действия он осуществил: оставил заявку, позвонил, оплатил, что-то искал на сайте, посмотрел определенные страницы.
  • Стоимость обращения, перехода на сайт и LTV

 

После переходим к более творческой части работы и пробуем возможные стратегии. Мы тестируем все: рекламные каналы, форматы, время публикаций, лендинги, креативы, формы заявок.

В результате выбираем именно те каналы, которые приносят наибольшую прибыль при минимальных затратах.

image1

Performance подход выглядит палочкой-выручалочкой как для бизнеса, так и для рекламных агентств. Но в каждой бочке меда есть своя ложка…

 

Остановимся на проблемах, которые могут возникать:

  1. Тестирование, отрисовка креативов и время работы специалистов требуют финансовых вложений. Зачастую немалых.
  2. Отсутствие доступов к статистике, CRM клиента, а также неполные данные о произведенных покупках или оплатах. Перфоманс оценивает всю цепочку действия, начиная от интереса, который выразил пользователь, заканчивая доставкой оплаченного товара. Но если агентство не владеет полной информацией о “жизни” лида, то найти тонкие места становится сложнее.
  3. Настройки каналов аналитики со стороны клиента. Вам чертовски повезло, если клиент оперативно добавляет все метки на сайт, вносит изменения или размещает код. Цените такого партнера. Не всегда на стороне рекламодателя есть возможность посодействовать вам.
  4. Сложно повлиять на качество обработки лидов со стороны клиента. Насколько качественно пользователю ответит call-центр, будет ли его звонок принят, быстро ли будет рассмотрена заявка и как широко улыбается девушка на ресепшене — к сожалению, эти элементы нельзя исключить из цепочки продажи, но агентство контролировать подобные процессы не должно.

 

Несмотря на эти ограничения, Performance-маркетинг — это маркетинг, настроенный на результат. Качественно новый маркетинг. В его основе — интересы пользователя, его эффективность можно точно оценить, причем в финансовом выражении. Агентства, которые до сих пор предлагают «продвижение бренда», и ведут кампании “по ощущениям”, без учета KPI, скоро не выдержат конкуренции на рекламном рынке

Подпишитесь и получайте новые статьи первым!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *